广东合享投资管理有限公司丨截胡国际品牌，国产护肤品牌还有多少惊喜？

但一些不可忽视的变化正在发生：肌肤护理常识普及，消费者从倾向购买大众品牌向高端品牌、功能性品牌转变；流量分化；护肤产品的成分价值提升，2021年抖音上美妆成分产品销量同比增长367%，远高于美妆行业产品108%的增速。

这些改变在为护肤品牌提供结构性机会的同时，一定程度上抵消了国际品牌的部分优势。

而国产品牌也显然看到了市场变化下的巨大机会，在社交媒体上以成分塑造品牌的意愿更加强烈，并率先占领社媒渠道，走进大众市场。

此外，国产品牌在研发成分类护肤产品上加大筹码，持续进行产品成分的进阶与品类的拓展。

国产护肤品牌来到改写命运的关键时刻。

5月的一天，梁小颖面部有一块皮肤开始发痒起皮，小小的，指甲盖一般大小。如果放任不管，按照往年的规律，接下来的一个月起皮的地方会从面颊向整张脸蔓延。管的话，是去医院听听医生的建议，还是自己去买些补水的护肤品？

还在犹豫的梁小颖，当天晚上就收到了抖音的护肤品推送。抖音是怎么知道自己的想法的，梁小颖不清楚，她的注意力很快就被视频里推荐产品的博主吸引了。

这是一款国货护肤品。视频中的博主显然对这款产品与皮肤管理有着深度的研究，语气里满是专业医师的严苛与讲究，在以细胞为尺度的皮肤学领域，用产品成分解释皮肤改善的本质原因，表皮层、真皮层、透明质酸、氨基酸、低泡型这些词汇，让整段内容听起来极为硬核。自述已使用了该产品的博主，在原相机怼脸拍摄下，皮肤白皙、水润。

这让梁小颖“看到了希望”。但出于谨慎心理，和多年身为韭菜培养的对大师的不信任感，驱使梁小颖进入小红书和天猫的用户评价区寻找真相。“不粘腻、不卡粉，乳液质地真的太可了”“皮肤博士养成水光肌的秘密”“三次就改善我真的栓Q！姐妹，破防了”……梁小颖几乎隔着手机屏幕都能感受到这款产品短期即可见效的爽点，和大家对它的热情。最终，梁小颖按下了购买键。

这是梁小颖无数次产生同一种幻想——当自己使用完产品，会像她所看到的使用者一样，拥有吹弹可破的皮肤。不同的是，以往这种幻想通常来自于国际大牌，而这次是国产品牌给的。相较过去纯粹对于国际大牌与明星代言的信任，梁小颖认为这次是对于产品成分与KOL推荐的信任。

拥有这种转变的并非梁小颖一人。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，2023年行业规模将达到589.7亿，三年GAGR为29.4%。而在功效性护肤品赛道中，国产品牌已经占据了不小的市场份额。2020年国产品牌在功效型护肤品市场占比达到29.8%。其中，国货品牌薇诺娜市场占有率第一。

另据艾瑞咨询一份2021年的市场调研数据，超过60%的调研用户购买过国内品牌商生产过的功效型护肤品，紧随其后的是法国和日本。消费者购买国产功效型护肤品的原因主要为高性价比和安全性、口碑好和创意新颖，有新鲜感；而购买国外品牌的功效型护肤品的原因则是安全性高、品牌历史悠久，值得信赖和产品口碑好。

功效型护肤品是介于普通护肤品与药品之间，以医学理论为指导，依靠活性成分针对性解决皮肤问题的皮肤学级护肤品。从产品细分品类上来看，既有包含成分功效的护肤品，也有械字号医用敷料等。

“功效型护肤品”并非事实上的新概念，它有一个更加久远的名字——药妆。1998年，欧莱雅集团一改过去占领各大购物商场的策略，将旗下品牌薇姿铺进药房，以“药妆”理念打开中国市场。

这一“药房销售护肤品”的专业渠道策略，为进驻国内的海外品牌打开了新世界的大门，雅诗兰黛、LVMH等纷纷在国内推出药妆品牌。由于药妆品牌通常会与药房签署排他协议，一时之间，药房成为美妆界的紧俏资源。

2017年以前，国产药妆品牌薇诺娜、修丽可等同样是在药房、医美机构等专业渠道销售，但市场知名度有限。

国际品牌在左手关注药房渠道的同时，右手则开启了成分沟通策略。以欧莱雅为代表的国际品牌产品核心成分从最初的当地特色植物矿物成分，到生化成分，再到向新兴生化成分转变，产品功效持续强化，并以成分作为品牌与消费者的沟通要点，形成成分与品牌之间的强绑定。

例如欧莱雅集团旗下品牌理肤泉，源自法国理肤泉温泉小镇的富硒温泉，富硒温泉被证明可起到抗自由基抗氧化，舒缓肌肤、增强肌肤抗炎、抗过敏的功效，并被引入产品。

理肤泉在产品成分的医用价值的基础之上，以敏感肌、祛痘人群为目标市场，主打产品在肌肤受损修复、控痘领域的功效，并以医生或具有医学/皮肤学背景的专业人士进行产品推荐，树立品牌“专业+科学”的护肤形象。

此后，随着矿物成分的市场热度下降，理肤泉开始在不同系列产品中添加维生素原B5、胜肽、视黄醇等成分，功效向祛痘、抗敏之外扩展，并加快产品推新速度，强化品牌在成分党人群中的声音。

本土美妆品牌跟随国际大牌的产品与营销策略，同样在成分研发上持续投入，并通过成分去讲述品牌故事。例如早期入局功效型护肤品赛道的百雀羚、佰草集以汉方成分打开市场。