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合享创投丨社区餐饮,正诞生“新物种”


“新物种”诞生?

“社区市集”究竟是个啥?


从社区底商、到社区商业街、到社区购物中心,社区商业的样貌变得多元且丰富。如今,一个叫“社区市集”的新物种在全国开花。

近日,北京顺义潮白河西岸一个“京郊粮仓”,被改造成“钱粮市集”。这个社区商业项目,定位家庭型休闲街区,规划中仅有不到50个铺面,餐饮占比60%,主要客群是亲子和家庭,中央广场上也会不定期举办不同主题的流动市集、流动餐车等活动。


这类社区市集,有常驻的固定商铺,也有短期的流动型摊位,满足附近居民餐饮、购物、社交、休闲的需求。社区市集比社区购物中心更接地气,也更有烟火气,还提供“一老一小”的全时段社区服务。

搜索关键词,发现全国各地都有相关类型,至于餐饮的比例,不同的市集也有不同侧重。

比如山西太原的“堂堂美食市集”,定位“社区食堂”,是纯餐饮的社区市集;徐州“1818有好市”,广告语为“家门口的社交中心”,苏州的“双塔市集”由老旧菜场改造而成,如今成为苏州人最为浪漫的时髦地。


了解一圈后,试图为大家梳理出“社区市集”的几个共同点:

1、背后均有一定的“政府背书”和支持。比如钱粮市集是2049投资集团在北京市重点国企顺鑫集团的支持下打造而成。而全国各地也有不少市集,围绕“ 一刻钟便民生活圈建设”、“城市更新提质工程”、“完善社区建设试点”等政策开展。


2、紧扣社区居民的餐食需求。特别是老人和儿童,成为这类社区餐饮的重点“捕捉”对象。

3、注重强调“家门口的社交场域”,重构邻里关系。从另一个角度来看,并非只是贩卖产品,而是打造邻里生活空间。

4、小而美、接地气是普遍共性。


同时,“全时段、夜经济”等和餐饮相关的热词也频频出现。从疫情前两年被热议的“社区型商圈”,到更细分的“社区型市集”,新物种频出,背后有哪些原因?

首先,“狼多肉少”的竞争局面是现实。当“下沉社区”成为餐饮人的共识,蓝海快速变为红海,大家都想在其中找到一席之地。然而,社区的点位资源是十分有限的,好的铺面就那么多,且基本都被“老大们”早早盘踞。在这种现实状态下,新物种的诞生,一定程度给了餐饮更多机会。

其次,传统的市集,餐饮比例少,配套和审批都“不易”。一位专业市集举办人透露,市集涉及餐食的,报批关卡就是个“坎儿”,“毕竟餐饮有卫生许可、排污、油烟等限制,不像零售那么简单。加上口罩的因素,想要做餐饮类的市集,没有政府背书确实有难度。包括现在的新物种,很多也是在一早的设计中就把动线流程规划好了,具备餐饮的属性。”

第三,小而美更容易分散风险。2049投资集团CMO胡家源坦言,梳理今年上半年的商业体项目,3-5万平米的小型项目特别多。小型、社区型、普惠型的商业项目,也是分散风险的表现。相比而言,大型商超的招商难度大,且对客流的要求很高。涌入社区并做小而美,是未来趋势。


餐饮品牌们,也纷纷抓住了这股社区商业兴起的趋势,纷纷进军社区餐饮。



社区餐饮
迈向连锁化、品牌化、集群化

最近,笔者所在的小区附近,突然开出一家“眼熟”的兰州拉面店。

远远看过去,蓝底、白字,无论是色彩还是字体,都与“马记永”颇有相似。和店长沟通才知道,这是一家诞生不久的区域品牌,在这个区域已开出好几家连锁。之前开商场店,如今下沉至社区。

与之前的“拉面新贵们”相比,这一品牌用更实惠的产品价格、相对(夫妻店来说)更有品牌感的形象、更具连锁运营经验的优势,立足于这一条社区美食街上。


其实,这家品牌面馆并非个案。当下,社区餐饮正被各类大中小连锁品牌“包抄”,除了原本就定位社区的品牌如南城香、袁记云饺、吉祥馄饨等。如今,不少之前主打商圈选址的头部品牌,也开始大举涌入社区。


海底捞今年在成立海底捞社区营运事业部,日前还在北京方庄、潘家园等地悄然上线了海底捞·捞派小厨的外卖店铺;


巴奴旗下的小火锅品牌“桃娘”,11月预计在北京开出社区型新店;


星巴克在广州、上海、成都开出社区店后,“啡快”也快速在社区中布点。


拥有120多家门店的快餐品牌“陕味食族”,门店几乎都开在商场中,如今已开始发力社区型品牌“烤翅先生”。


一个不争的事实是:社区餐饮,正向连锁化、品牌化、集群化发展。

说得通俗一点,叫得上名字的品牌越来越多地聚集在社区了。对于成熟社区来说,商业配套已相对完善,于是这些品牌主要“瞄向”新社区。

据赢商网统计,预计2030年我国将形成2万个以上的新社区;同时,中国社区有3.5亿家庭,背后涉及到的社区服务产业形成了万亿级消费市场。共同催熟了社区商业,也让一众餐饮人看到新商机。

再来看几个老牌的“社区”型选手,在疫情期间逆势拓展的最新数据:


袁记云饺,当前共有2098家门店。2021年开业的就有858家,2022年仅4月份就开出250多家门店,是典型的“后疫情时代下的逆袭”。


紫光园,2年覆盖北京500个社区12万人。2020年疫情期间,半年新开70多家门店,均在社区,营业额甚至超越2019年同期;


吉祥馄饨,现有2196家。2020年新开545家,2021年新开327家。据不完全统计,今年到10月末,开出新店约300家左右。


老牌牢牢盘踞,新品牌强势“入侵”,社区餐饮的新故事,正在掀起新的高潮


在说到社区餐饮时,有一个共识的观点:越接近社区,越接近刚需,越比拼效率。

当下的社区型餐饮,呈现“四分天下”:好的品牌源源不断开出新店,摸清社区经营的精髓;头部品牌如海底捞等,斥重金投入,在人力、研发的投入上,绝对大手笔具备压倒性优势;更多的品牌则在徘徊和探索中;以及不计其数的夫妻老婆店。


那么,小而美的“集群化发展”,真是一条好路子吗?

事实上,“集群型”餐饮驻扎在社区,如果品牌不够强势,依然要面临不小的流量危机

“如果是小店,那承载力必然有限,品牌的多样性很难实现。另外,长江以北的冬天,并不适合外摆,如果位置不占绝对优势,那么和打开APP能叫到的‘三公里外卖’没有区别。”一位调研过社区小店型的老板坦言。

时间、客流、消费力是否匹配,也是考量“拓店”的重要因素。以北京来说,老破小社区的老人和儿童居多,但是否具备足够的消费力?而年轻人有消费需求,日常却更多在写字楼附近解决就餐问题,消费时间和场景未必匹配。

这也是很多社区餐饮集群规划美好,最终沦为“黄焖鸡、过桥米线”驻扎地的原因。

北京的“像素小区”紧邻六号线草房地铁站,是北京最大的商住楼盘之一,这里聚集这众多年轻人。像素北区南区之间,有较大的中央广场,还有“像素湾”配套商业。理应是社区商业选址的好地方。
但探店发现像素小区社区外的沿街商铺很红火。社区内部的像素湾却很冷清,底商是一些餐饮小店,内部的餐饮倒了一大片,甚至因为此前的疫情管控,连美食城都没开下去。附近2公里外就是常营商圈 ,日常可以点外卖,周末想吃点好的,一站地走20分钟也能到。

此外,不少社区商业大打“人情牌”,提倡“友好邻里”,这对策划者、运营者的要求更加严苛

但一些项目属于“实验项目”,相关各方没有营运经验,还有一些是房地产商包装打造,为了快速回笼资金,招商本就参差不齐,更不要说后续运营了。餐饮老板不光要承担更高的租金,也可能会面临经营惨淡、空铺越来越多,项目定位与规划面目全非等风险。


做社区餐饮要理性,打铁还需自身硬。刚需和效率,并不是口号。背后链接的是极强的洞察力、研发力,以及供应链赋能。

“社区快餐坪效之王”南城香创始人汪国玉,曾聊到了对社区餐饮的相关看法,点透了社区餐饮的几个考量核心。



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